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看過完美日記、元気森林后,陳龍說,聰明的生產者會走向消費者

2020-12-14 18:34 | 作者: 劉哲銘,李薇

我們熟悉的兩位數增長時代已經結束,將來會進入一個越來越慢的機會的時代。但與此同時,新消費的希望也在到來。

文|《中國企業家》記者 劉哲銘 

編輯|李薇

頭圖來源|中企圖庫

2017年,三個來自中山大學的校友為了紀念母校,以學校創辦人孫中山先生的號定了公司名“逸仙電商”,它就是近兩年名聲大噪的國貨美妝品牌完美日記的母公司。那時,完美日記剛起步,逸仙電商在廣州也是一家名不見經傳的小公司。

三年后,逸仙電商掛牌紐交所,IPO發行價為10.5美元,市值近70億美元。

無獨有偶,另一個新品牌元気森林自2016年誕生以來以“無糖”概念飛速發展。2019年10月,元気森林在獲得高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本1.5億元戰略融資后,公司估值達到了37.5億元。2020年7月,其又被曝出即將完成新一輪融資,投后估值達到20億美元。

“今天的消費者不只是消費者,好的消費者是粉絲,也就是好的銷售者。”12月6日,在由《中國企業家》雜志社主辦的2020(第十九屆)中國企業領袖年會上,羅漢堂秘書長、湖畔大學執行教育長陳龍教授總結道,兩家企業的一個共同之處便是抓住數字消費者社區崛起的機遇,運用數字技術,“數字技術對我們的認知,生產者、消費者的關系,以及改變我們企業運作都有巨大的意義。”

如今,低垂果實的時代已經過去。陳龍表示,我們熟悉的兩位數增長時代已經過去了,將來會進入一個越來越慢的增長時代。但與此同時,消費升級的希望也在到來。他預估,結合數字經濟進程,在未來五年里,數字化消費領域還可能有兩萬億美元的增量。

在這其中,企業們比拼的是誰能真正地走向消費者,誰能真正理解消費。“一個聰明的生產者能夠發現消費,這個時代的消費是需要認知的。”陳龍說,“我們怎么去理解這個時代的消費呢?它有三個關鍵詞。第一個關鍵詞叫非必需品時代,第二個關鍵詞叫技術驅動,還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。”

以下為陳龍的現場演講實錄,有刪節:

(一)低垂果實的時代已經過去,但增量依舊存在

作為企業家來說,我們只有在不確定性里面抓住它的確定性。我今天分享的核心會圍繞消費升級和數字驅動的結合,或者說如何理解數字時代的消費。

如今,低垂果實的時代已過。我們看過去30年,中國名義GDP的波動以及中國上市公司營收增長率的波動會發現,它們的水平高度吻合,上下周期也非常吻合。在很長的時間,中國上市公司營收的增長率大概是16%,而中國名義GDP的增長率大概是15%,也就是說只有整個國家的經濟增長得快,我們做企業的才有機會。去年,中國名義GDP增長率7.8%,中國上市公司營收的增長率是7.3%。

我們很熟悉的兩位數的增長時代已經過去了,我們會進入一個越來越慢的機會的時代。所以,在這個時代懂得推動時代增長的動力,理解消費變得比以前更加重要。

即便如此,消費還是有非常大的機會。在今后的五年之間,基于對中國經濟的增長、人均收入占GDP份額、消費數字化比率等幾個基本假設,我們會發現,大概還會有約兩萬億美元的網絡消費、數字化消費的增量。

那么我們怎么去理解這個時代的消費呢?它有三個關鍵詞。第一個關鍵詞叫非必需品時代,第二個關鍵詞叫技術驅動,還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。

 (二)向非必需品大遷徙

我們正處于一個向非必需品大遷徙的過程。亞當·斯密在《國富論》里講,生產的唯一目的是為消費服務,沒有消費的生產是沒有意義的,這句話聽起來像一句空話,因為最終來說生產和消費是一致的。但是實際上在人類的大部分時間里,因為生產是非常緊缺的,生產決定消費。如今回頭看亞當·斯密這句話,會發現生產相對于消費,相對驅動力來說越來越不重要了。

凱恩斯講,人類大概有兩種消費,一種是剛需品的消費,必需品的消費,還有第二種消費是非必需品,這種消費的目的并不是那么清晰的。當我們進入一個消費的意義不是那么清晰的時代,如何理解消費變得至關重要。

向非必需品變遷意味著什么?當人們收入水平很低的時候,90%的錢是讓自己吃飽,但是隨著收入水平提高,我們只需要10%的錢用在吃東西了,這是向非必需品邁進的過程,這個過程一直在展開,我們會在吃、喝、行、購,慢慢的,健康、娛樂、旅行、藝術到最后是一個越來越虛擬的精神世界。前天跟一個湖畔的同學聊天時我們談到,也許20年后,我們會發現經濟活動量,也就是今天說的GDP,的絕大部分是在一個虛擬世界里面完成的。

在這個過程中,有一個非常重要的邏輯改變。人并非天生就要消費,到今天這個非必需品的時代,消費實際上是一種習慣,是一種想象力,是一種生活方式。它需要生產者和消費者一起去尋找消費,養成消費的習慣,它還需要消費者互相對比討論來形成。

所以我們可以把非必需品消費叫做認知消費。消費是需要認和知的,需要知道它到底是干什么的,還需要認同它。就像西方人覺得12月是消費的季節,中國人現在開始認為雙11就應該買點東西。以前喬布斯講過,他不聽消費者調研,因為消費者不知道他們要消費什么東西,做出一個完美的產品他們就會消費了。這個道理不是說消費不重要,而是說消費不是天然就有的。我們花很多的成本在認知上。一瓶可樂賣三塊錢,其實飲料本身的成本是三毛錢,我們大部分喝的是它的廣告費,是說服費,是認知。

一個聰明的生產者能夠發現消費,這個時代的消費是需要認知的。

(三)技術驅動

我把剛才的非必需品時代的道理講清楚了,那么數字技術跟非必需品的結合到底會發生什么?

數字世界最大的改變是大大改變了認和知的效率,釋放了巨大的潛力,比如直播,通過視頻和直接交流的方式,其認知效率大大超過文字和圖片的傳統電商方式。所以我認為直播不但不會消失,而且以后會越來越重要。

數字經濟帶來的另外一個非常重要的就是消費者社區的崛起。我給大家舉一個例子,這個企業叫完美日記,大家可能知道在2017年3月份的時候才成立,現在已經上市了,市值大概800億人民幣,怎么用三年時間做800億人民幣的時代,因為它善用這個時代數字化消費者社區的力量,他們用了他們的公號、他們的個人號以及幾千個微信群。在小紅書,他們的粉絲遠遠超過大的品牌,所以我想講的,對于這個時代消費者心智和決策方式的改變,這個洞察對企業有非常重要的意義,完美日記是這樣一個例子。

今天的消費者不只是消費者,他們實際上跟生產變的關系很緊密,他們成為了什么呢,我們叫粉絲,實際上消費者成為了一個產品的銷售者,粉絲社區就是最好的銷售大軍。

剛才講的是善用消費者去改變自己產品的銷售方式。另外,對所有企業來說,這個時代一個非常重要的任務就是用好消費者數據。   

比如,元気森林不是找大的品牌渠道砸廣告費,它能夠善用包括小紅書、bilibili、直播、快手這樣的渠道。它能抓住年輕人的心理。省出來的錢則用在研發上,它的新品多而且成功率是比較高的,因為他們用了很多消費者數據。

這兩方面做好了,省了很多廣告費,省了的錢用到什么地方去了?用到研發去了,用彬森(元気森林創始人唐彬森)講的話,整個公司從研發、設計、運營到產品迭代運營都是由代碼組成的公司,因為他們原來是做游戲的。游戲企業更懂消費者,這樣反而可以把更多的錢用來研發產品,而不是渠道上。

數字技術在改變消費的認知和時空,以及生產者和消費者的關系,這對于改變企業的商業和運作模式有巨大的意義。

(四)分級的消費升級

最后這個概念也是非常重要的,分級的消費升級,就是說隨著我們收入水平不同,在整個向非必需品遷徙過程中,消費產品的比例是完全不同的。比如在今天的中國,娛樂健康占了消費的百分之十幾,對于美國人來說,娛樂和健康占了消費的50%以上。消費從來是先分級才升級的,不同階段的消費結構是完全不同的。

對這個事情的落地理解,就是在不同的人群、不同的區域、不同的收入水平,他們在向非必需品遷徙的過程中,其消費結構的不同以及數字化進程的不同,這里面錯位的空間就給我們企業帶來了很多的可能性,機遇或者說挑戰。

最后我還想講一點,我們不應當成為消費的奴隸。最終極的非必需品消費是什么?是關于人的生命意義的消費。當我們進入到一個越來越不需要去擔心自己會餓死的時代,我們只需要工作一部分的時間就可以活下來的時代,我們必須更深刻的去思考,我為什么要消費,我消費什么,我把時間花在什么上才是最好的?

今天中產以上的人群,花在吃上的開銷,一般已經不超過10%-20%。也就是說,消費已經不再是為了生存,已經沒有了清晰共識的目的。消費變成了一種需要培養的習慣,一種想象力,一種生活方式。這就是非必需品消費。

從凱恩斯到現在,大部分社會科學家的共識是,驅使人進行非必需品消費的核心動力,是不落后于可比人群。于是我們努力工作,獲取更多的收入,用來消費,買名牌包名牌車,讓自己和別人比感到滿足。

但是還有另外一條路可以選擇。自古以來,就有有閑階層,這些人用很多時間慢生活,體會無用的靈魂。

既然人早已超越了生存的剛需階段,那么我們還可以有另外一個思路,就是讓原來的貴族有閑生活平民化。比如我們可以一年只工作半年,用剩余的時間,做無用的事情。這個狀態,可能恰恰表明我們超越了動物狀態。

古希臘時候的貴族教育,叫自由的藝術(liberal art),現在還是西方大學人文學科的名稱。希臘人學習數學、修辭、語法、邏輯、美術、音樂和星相學(就是當時的自然科學)。當時的教育者指出,學習自由的藝術,是為了心靈的自由。

設想今天,如果突然閑下來,我們會做什么?很多人忙碌一生,從不偷閑,但是并沒有從小養成什么趣味和愛好,會很茫然。

所以,我對企業家們,也是對今天越來越不需要為了生存而賣命的大眾的建議是,我們當然要抓住生活中的風口。但同時,我們應當更多地思考生命的意義,用余生更多的時間,踐行自由的藝術,為愛、興趣和好奇心而生活。

這樣的時間消費,邊際效用更好。更何況,吾生也有涯,吾心也無涯。心靈的世界,是最大的非必需品空間。

我們和我們的孩子們,都要學習無用的藝術。

 

 

 

值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:陳睿雅

 


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