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占領用戶心智不靠流量,江南春:品牌才是企業最大的免疫力

2020-12-14 18:34 | 作者: 李原,李薇

用戶的選擇權變得越來越大。企業到最后,真正的商業競爭是品牌認知,有認知就有選擇,就有利潤。

文|《中國企業家》記者 李原

編輯|李薇

頭圖來源|中企圖庫

“今天,中國市場上很多人都在講‘流量’。‘流量’這個詞變得好像是生意的根本,其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果。”

12月7日,分眾傳媒創始人、董事長江南春有感于當下眾多企業陷入了“量價齊殺”的競爭困局,在由《中國企業家》雜志社主辦的2020(第十九屆)中國企業領袖年會上發表題為《品牌才是企業最大的免疫力》的演講時說道。

中國的商業戰爭已經經歷了三個主要的階段:從生產端的戰爭,進入渠道端的戰爭,再進入到了品牌端的認知戰爭。

在這個不斷轉變的過程中,用戶的選擇權變得越來越大。面對過剩的選擇,每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?

“企業搞到最后,真正的商業競爭是品牌認知,有認知就有選擇,就有利潤。”江南春說。

與此同時,消費者觸達信息、內容、廣告的媒介也在發生著遷徙。當娛樂方式逐漸從電視轉向微博、微信端,再到長短視頻端,一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。如何在新的媒介環境中占據消費者的心智?

江南春總結,一方面要擁抱新的資訊變化,找到自己的品牌差異化價值,將它轉化為新的內容在新的渠道端傳播。另一方面,又要看到那些不變的場景。

以分眾傳媒的電梯場景為例,它覆蓋的主流人群、特定物理環境、高頻、低干擾的媒介特性沒有發生改變,未來的經濟環境也在向好。“那么,我們就要大膽地賭對這個時代的不變。”江南春說。

以下是江南春的現場演講實錄,有刪節:

疫情雖然已經逐漸過去,但許多企業都陷入了困局。困局的主要表現是價格血戰,引發價格血戰的原因我認為是中國的兩個紅利消失了,第一是人口紅利,第二是流量紅利。

人口紅利消失后,就進入了存量博弈的階段,很容易引發量價齊殺。流量紅利消失后,流量成本不斷上漲,侵蝕了企業利潤,企業在“雙殺”的擠壓中,價格上漲,流量下跌,利潤變得十分微薄。所以這時,企業很重要的問題是如何越過流量曲線和促銷曲線。

流量、促銷曲線剛起步時都很有效,但時間長了就會發生不促不銷、促了也不銷的問題。所以,真正成功的企業,最終無一例外地都走向了“品牌曲線”。例如企業靠搞流量、短視頻直播等手段基本上只能短期見效,解決不了長期發展的問題。

中國的商業戰爭從根本上來說,經歷了三個最主要的階段。

第一階段叫短缺經濟,是生產端的戰爭。生產端的戰爭廣東人最厲害,什么都能造。

第二階段是渠道端的戰爭,點多面廣,渠道滲透率高就可以勝利,因為短缺經濟變成了平衡經濟。到了今天,渠道端大家的滲透率都越來越高。有了京東、天貓以后,想買的東西買不到的可能性非常小,所以產生了渠道端同質化、生產端過?;膯栴}。

在這個轉變過程中,用戶的選擇權變得越來越大。面對這么多的選擇,每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?

我覺得這是競爭的核心問題。所以企業搞到最后,真正的商業競爭是品牌認知,有認知就有選擇,就有利潤。

今天,中國市場上很多人都在講“流量”。“流量”這個詞變得好像是生意的根本,其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果。

淘寶為什么有流量?因為它是“萬能的”淘寶,什么東西買不到,找淘寶就好了。京東為什么有流量,上午買下午就送到你會找誰?找京東嘛。

所以你會發現,流量是品牌贏得人心的結果。我們經??吹酱蠹姨岬胶芏喙?,好像這就是生意的唯一公式:GMV=流量×轉化率×客單價×復購率,好像一切問題都是流量公式能夠解決的。

但流量要不要精準分發,要不要裂變,要不要私域,流量有沒有形成洼地,有沒有找到流量的紅利,我認為都很重要。但是今天在阿里巴巴上,在電商上能不能賺錢,取決于品牌自帶流量的比例。如果你的客戶都是花錢買來的,就很難賺錢。

其次是轉化率,一說起大促就談到轉化率。但是你大促完也沒有什么利潤,實際上流量的轉化率來自于知名度和認知度,你為消費者提供了什么樣的主動參與的價值。

第三是客單價。雅詩蘭黛、歐萊雅為什么能夠在電商上賺錢呢?因為第一它品牌的自帶流量很高。第二它同樣打一個廣告,點擊率是你的三倍,成交率是你的好幾倍。第三是客單價,他們雖然“雙11”和“6·18”期間也搞促銷,但是他們一代代的產品不斷溢價上來,第八代的雅詩蘭黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之間,價格已經有非常大的差異了。

所以,只有品牌深入人心才是得以持續免費的流量值,只有品牌的知名度、認知度、品牌力強,才能提高流量的轉化率。只有品牌的勢能高才能提高這個產品的議價能力,才能使這個公式背后有盈利的可能。

中國奶粉以前經常促銷賣到100多塊錢,但是今天飛鶴奶粉做的事情是“更適合中國寶寶體質”。它跟所有國際品牌走相反的道路,就迎來了一個非常好的認知。

今天的可口可樂走傳承路線,“我爺爺的可樂、我爸爸的可樂、我的可口可樂,百年傳承正宗可樂”。百事可樂則相反走,叫年輕一代的選擇,你爺爺、你爸爸都喝,正是我不喝的理由。當你相反走的時候,就贏得了另外一個族群的很大認可。

作為國產奶粉中的領先品牌,飛鶴很重要的問題是如何與國際品牌競爭。2016年開始,飛鶴在各個生活場景當中形成了飽和攻擊。你會發現,每次“更適合中國寶寶體質”打下去的時候,百度搜索指數就會大幅度上升。

在今天的中國市場,越來越多中國品牌的崛起不是從低端市場崛起,而是在高端市場崛起。我們在整個國際品牌價格更高的段位當中,迎合了整個消費升級的浪潮。

所以,我們看到了飛鶴在2018年首次破100億,2020年破200億。2015年飛鶴從美國私有化的時候是10億市值,到2019年上市的時候是660億,如今已經是1600億市值。所以我覺得中國品牌要勇于開拓自己的差異化價值,不靠打價格戰、促銷戰,勇于跟國際品牌相反走,找到消費者核心的痛點。

再舉個創業公司的例子,像“小仙燉”這樣的公司,它在消費升級當中看到了大家養生的需求。但是中國傳統文化的養生很復雜,年輕人會去燉嗎?不會,那么就有人做了即食燕窩。即食燕窩開創了一個更方便的食用方式,但是小鮮燉又推出了鮮燉燕窩。鮮燉燕窩產生了一個巨大的機會:當天鮮燉、冷鮮配送,保鮮15天。在這種情況下,不需要高溫殺菌,保存了更多的營養成分,整個燕窩的滋補能力得到了全面保存。所以在非??斓臅r間里,我們看到它從2億銷售額起步,在2019年一舉突破了8億。今年“6·18”,小仙燉賣了2.45億,“雙11”賣了4.65億。

再看中國品牌的創新。今年的新銳品牌元気森林,創始人唐彬森先在網上做了一百多個產品,不斷進行消費者調研。調研之后,把產品聚焦在氣泡水上。誕生了一個非常簡單的概念:元気森林蘇打氣泡水,功能概念叫零卡零脂零糖,好喝又不會長胖。它非??斓刳A得了市場,今年5月份,單月銷量已經超過了去年的總和,“6·18”的銷量超過了可口可樂,排在中國第一位。

在剛才所舉的三個案例當中,可以發現中國品牌已經從低價的競爭走向了高價值的競爭,并在消費者心智中贏得了巨大的認同。

從2015年開始,中國的傳播市場也發生了很大的變化。

今年,廣告行業作為一個周期性行業,經濟形勢非常緊迫。不過,我認為從2015年之后,廣告的大趨勢并沒有根本性的改變,一直在上漲。今年9月份,中國廣告行業終于回到正增長的通道。從結構行業來說,電梯媒體也一直保持在比較快速地增長過程當中。因為從2015年開始,資訊模式發生了根本性地改變,中國互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。

8年前我們看到了《中國好聲音》《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》,中國13億人口中有10億是有電視機的,收視最高峰值4%。這4%里面,真正月收入超過5000元的人大概也就占到10%左右。

所以即便打通了中國最牛節目的冠名商,真正所能接觸到的5000元以上月收入的主流消費群體的概率已經很低了。但是在今天,獲得4%的收視率談何容易,1.62%就已經是中國收視率總冠軍了。

當主流人群看電視的幾率越來越低,都轉向了微博、微信和新聞客戶端。更多時候消費者在閱讀內容,很少去看廣告。你看了一個月的新聞客戶端,真的記住廣告的概率非常的少。所以我覺得整體來說,資訊模式已經發生改變了,如何做內容、做公關、做話題,創造可以被傳播的內容變得非常重要。

同時,娛樂方式又從電視轉到了視頻。視頻當中也有很多選擇,中國有7億視頻月活用戶,3.5億是買了會員的,買完會員之后就沒有廣告了。

所以,一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。我覺得分眾傳媒為什么經過這次疫情,還是比較篤定的。因為我們就是從非典時期長大的,我們的第一次創業正好碰到了非典,當時我沒有猶豫,反而把所有的錢一次性都投下去了。

因為我覺得世界就是這樣,當疫情對別人是挑戰的時候,對你也許是一個巨大的機遇。有雄心的企業在那個時候反而應該踩油門而不是踩剎車,我覺得電梯是城市的基礎設施,只要你從遠處去看十年二十年,電梯只會越來越多、越來越好,大趨勢沒有改變,我覺得大家要有足夠的信心。

很大程度上,等電梯、坐電梯時可能是消費者會主動看廣告的唯一場景。所以我當時給電梯的定義是,第一,它代表了主流人群都是有消費能力的人;第二,它是必經之路,你玩快手、抖音、微博、微信跟我沒有關系,你的肉體還是要經過電梯的;第三,高頻,我相信一個品牌必須反復跟消費者接觸,才能形成真正的影響;第四,低干擾,你在封閉空間中形成了強制性地傳輸,所以我覺得用戶沒有選擇的時候才是廣告流最后的選擇。

最后,我覺得在媒體環境發生改變的今天,一個品牌要以一個正確的定位打進消費者的心智,核心有兩個:

一個是當資訊傳播模式發生變化了,我們要擁抱這個變化。資訊模式都轉移到手機上了,消費者每天有6個小時泡在手機上,只看內容不看廣告。這時,微博、微信做話題,抖音、小紅書種草就成了一個標配。

第二,消費者的生活空間其實沒有發生改變,我們也要賭對這個不變。一個商務人士進入公寓、寫字樓、機場;年輕時尚人群進入公寓、寫字樓、電影院,消費者的生活軌跡依然是這么簡單,我們既要擁抱這個時代的變化,也要賭對這個時代的不變。